来历 | 伯虎财经（bohuFN）。不妥

作者 | 梦得 。主角主播站

这个618，不妥热烈是主角主播站他人的，大主播好像真的不妥“无人介意”了 ？

辛巴在618首播后晒出单场后台成交数据——出售额超越40亿元。其直播链接中，主角主播站很多黄金首饰显现“暂时抢光”。不妥但这份亮眼的主角主播站数据并未引发广泛评论，敏捷淹没在 618 的不妥信息激流中 。

尽管难比巅峰时期，主角主播站李佳琦直播间仍是不妥美妆品牌的必争之地。据青睐情报，主角主播站李佳琦直播间预售首日美妆GMV 达 25-35 亿元 ，不妥62 个品牌 GMV 超千万元，主角主播站5 个品牌破亿。不妥“与辉同行” 体现亦不俗 ，飞瓜数据显现 ，5 月 13 日抖音 “与辉同行” 618 家电专场单日出售额 1.76 亿元，改写账号纪录，多个单品销量破千万 。

罗永浩也没孤负“超头”名号 
。6月15日 ，交个朋友公司立异推出“罗永浩数字人直播专场”，在百度电商渠道首播 ，超1300万人次观看
，单场总交易额（GMV）打破5500万元。这背面是用户对罗永浩个人信赖的连续 。

耀眼数据印证着头部主播的共同价值 ，但其声量却史无前例的“静音”。仅仅
，此次声量却是史无前例的“静音”。这些曾经在电商节占有热搜榜的姓名
 ，正在团体故意削减直播场次——既是为自身谋生路
，也是在职业革新中寻求回身 。

01 大主播到了不得不“隐退”的时分。

头部主播不想成为618主角，也不能。

李佳琦花西子时刻和董宇辉小作文事情，以及之前连续翻车的头部主播让一切人意识到
，将头部主播一言一行置于放大镜下 ，高额罚款乃至封禁危险
，“低沉”成为生计必需。

一起 ，直播电商开端从“粗野成长”走向“规范运营” 。本年4月，国家商场监督办理总局召开了直播电商监管专题新闻发布会，清晰往后将加大直播电商范畴监管法律力度
，继续整治直播电商职业乱象
。

渠道生态也发生了剧变
：本年618期间，抖音渠道直播带动的成交额有一半来自店播，且在一切直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播形式
。快手泛货架GMV增加超53% ，查找GMV激增143%。简而言之，渠道算法更倾向于直接推产品，对大主播的流量依靠削弱
 。，不再那么依靠大主播带流量了。

超头主播光环渐弱 ，渠道又把扶持方针逐步转移到品牌直播 、中小商家和中小达人直播上 ，超头主播们也反响敏捷 ，从聚光灯下逐步退身
，着手树立供应链壁垒
、涣散账号危险 ，特别着力孵化自营品牌 。

关于供应链，辛巴直播很多抢光的黄金首饰背面，是其团队在珠宝供应链上多年的深耕转化为“贱价保真”的竞赛壁垒 ，然后支撑高客单价黄金的继续出售。

多账号布局 ，则是涣散危险的必然选择。早在2022年之前，树立矩阵账号现已成为头部主播及MCN组织的一致
。东方甄选在抖音开设“美丽日子”、“图书”、“将进酒”等多个小号；交个朋友在淘宝、抖音多渠道创立超越30个矩阵账号
 。李佳琦团队也在本年5月上线了新直播间“一切爸妈的美好家”。

而构建自营品牌 ，则是此文评论的要点。

02 大主播能用自营破局吗 ？

超头布局自营品牌 ，一方面能将供应链握在手上，把握议价权话语权，获取更大赢利，并且能够严控质量，防止翻车。另一方面，面对渠道扶持力度的削弱以及直播电商增速的减缓，直播带货现已不再是超头主播的“铁饭碗”。

“直播不行能做几十年，但品牌是有生命周期的” ，比方李子柒旗下品牌，尽管她自己现在很少呈现在群众视界里 ，但其品牌下的产品螺蛳粉
、藕粉等底子不愁销量，这便是品牌的价值地点 。

事实上，大主播做自营 ，具有共同优势
。

其一，信赖可直接转化。

问了几位喜爱在李佳琦直播间购物的朋友原因 ，收到的答复是“他直播间的东西能够闭眼入”、“在他这买没翻过车” 、“直播很专业”、“在他那里买感觉没有套路”，这种树立在专业度与真挚度之上的信赖财物 ，正在以更具象的商业效果继续实现价值 。

最近，美ONE优选发布了一份“周年成绩单” ：72款自营产品全网累计销量打破250万件
，服务用户超150万 。其间 ，垃圾袋 、洗脸巾 、鲜烤奶皮等单品年销均打破10w单
，多款产品登顶天猫细分品类热销榜单。顾客购买 “美 ONE 优选” 的奶皮 、肉脯 ，实质是冲着 “李佳琦团队选品靠谱” 的信赖 ，这比新品牌从零建造信赖功率更高。

其二
，更懂用户需求
 。

大主播天天和用户打交道 ，有海量的用户反应和数据 。美ONE优选做的鲜烤奶皮、特定风味的猪肉脯能火，是因为它们精准击中了直播间粉丝的口味偏好 。这比买手靠经历和商场趋势判别，更直接   、更“贴身”。

但条件是 ：做自营是仔细的 。

小杨哥便是一个生动的事例。自营需求流量 ，更需保护口碑。

本年4月，三只羊推出自营电商APP“小杨臻选”，会员年费99元，主打“专属扣头”和“省不行包退差额”。99元年费看似廉价
，但产品sku不过几十款
，（东方甄选年费会员掩盖7000款产品）还有不少是直播间“翻车爆款” ，看不出任何诚心，被网友打击“想钱想疯了”。

“会员制”被外界说成是东方甄选“学徒”  ，但两者境遇天差地别：

到本年3月 ，年费199元的东方甄选会员现已打破25w人。

而小杨甄选首日直播在线人数仅维持在200-400人  ，且一再面对技能卡顿问题，用户质疑声不断，与旧日单场破亿的光辉构成鲜明对比 。

现在，其APP里卖得最好的产品是9.9元的一次性垃圾袋 ，销量仅为2100+件。乃至有供货商反应，三只羊借款逾期数百万元 。

大主播做自营  ，绝非简略贴牌，而是要将用户信赖、选品才能转化为产品界说才能 ，以削减对渠道流量与外部品牌的依靠。

与此一起
，自营形式自身应战巨大，连京东都有苦难言，供应链办理杂乱 、流量获取困难、采销团队投入大，都与渠道直播做电商有云泥之别。

就连做得比较不错的东方甄选，也仍然在应对种种应战。

比方到6月19日下午16点 ，与辉同行粉丝2954.3万人 ，东方甄选2842.3万人
，与辉同行的粉丝数现已抢先百万有余。

2025财年上半年，其公司总GMV同比下滑16.2%至48亿元，净营收下降9.3%至22亿元 ，尽管主因系剥离董宇辉团队所造成的 ，但与董宇辉分居后，东方甄选其盈余和带货才能均呈现下滑，还未走出“去头部化”的阵痛期
。

现在，东方甄选正经过打破大单品破局。比方6月16日，东方甄选宣告上线首款自营卫生巾，上线14小时
 ，销量打破30万包。不过一个大单品不行 ，继续性推出才是要害 。

这个618，大主播声量削弱的背面，是职业从 “个人明星主义” 向 “体系才能竞赛” 的转型
。顾客追逐的不再是 “流量光环”
，而是主播用时刻验证的选品才能、品控规范与用户洞悉
。

流量能够瞬间集合 ，但品牌需求时刻沉积。

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